Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании

^ Глава 7
Создание брэнда


Яху!

Заглавие компании, меж иным, не было выдумано специально для нее. Эта честь принадлежит Джонатану Свифту – слово «еху» в первый раз появилось на страничках его известной книжки «Путешествия Гулливера» в 1726 году Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании. Как вы, может быть, помните, Гулливер путешествовал в страну Гуигнгнмов. Ее обитатели – гуигнгнмы – великодушный, проницательный и высокоразумный люд; к тому же они – лошадки. Гостя у их, главный герой знакомится также с еху Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании – одичавшими обезьяноподобными созданиями. Свифт приписывал им ужаснейшие из человеческих пороков – они были хитры, каверзны и вероломны, да к тому же в большинстве собственном трусливы.

Описание еху в книжке Свифта так очень отпечатлелось Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании в сознании британцев, что это слово практически сразу вошло в язык и стало обозначать тупого, громкоголосого и время от времени брутального хулигана. Не так давно слово отыскало свое применение и в современном Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании обществе – так стали именовать неотесанных либо некультурных людей. Энциклопедия Funk& Wagnalls дает очередное определение еху – «деревенщина».

Как уже сказано выше, основоположники Яху! по слухам, избрали для собственной компании такое заглавие Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании поэтому, что, по их воззрению, это слово лучшим образом обрисовывало их самих в отношении новых способностей Веба. Все таки они занесли в заглавие и свою лепту, сделав неотъемлемой частью собственной марки восклицательный Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании символ.

По правде, очень любознательное и отлично запоминающееся прозвище для компании. Но выбор таковой нестандартной корпоративной подписи – это только часть фуррора. Еще больше поразительным было то, как Яху! сделала свое оригинальное обозначение одной из самых Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании фаворитных марок, когда-либо появлявшихся в Вебе.

^ Торговая марка – с самого начала

Янг и Фило с самого начала знали, что их компания – сначала торговая марка. Как произнес Янг в интервью Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании журнальчику Time в 1997 году, это озарение снизошло на их еще в августе 1995 года, когда они писали собственный 1-ый бизнес-план. «Мы знали, что не будем создавать новые технологии, – вспоминал он. – Все, что Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании у нас было, – это марка ».

Но осознать – еще не означает сделать. Свою главную задачку создатели компании лицезрели в превращении собственной поисковой машины в крепкую фирму, которая сумеет выстоять на взрывоопасной интернет Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании-арене. В плане организации компаний это была реальная целина, и аспиранты Стэнфордского института понимали, что само собой ничего не делается.

Одним из их первых мудрейших шагов в разработке имени компании было принятие на работу опытнейших Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании профессионалов по связям с общественностью, уже имевших опыт работы в этой совсем новейшей области. В 1995 году Янг и Фило подписали договор с Niehaus Ryan Wong Inc. (NRW). Эта компания была одним из Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании первых агентств, почувствовавших большой коммерческий потенциал Веба. Они интенсивно занимались популяризацией Сети, повсевременно приглашая в собственный кабинет журналистов и позволяя им воспользоваться Вебом. Что более значительно, у NRW был практический опыт сетевого Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании маркетинга – агентство работало с GNN и Spry.

Такая компетентность в сетевом бизнесе была в то время редкостью, и услуги таких профессионалов стоили дорого. Как и у всех активных юных Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании бизнесменов, у Янга и Фило в то время не было за душой практически ни гроша. Им все же удалось получить услуги компании, заключив особенный контракт об оплате, подразумевавший оплату наполовину наличными, наполовину бартером Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании.

Таковой контракт по тем временам был просто уникальным и, вне сомнения, рискованным. Но, как произнесла Блейз Симпсон, сотрудница NRW, занимавшаяся сделкой с Яху! журнальчику Red Herring, «бартер оказался для нас даже более Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании выгодным» (Red Herring, январь 1998 года). Так прибыльным, что позднее агентство заключило подобные соглашения и с другими юными компаниями.

Вербование к делам профессионалов экстра-класса, непременно, было принципиальным фактором в разработке имени компании Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании, но мудрость этой сделки была к тому же в том, что Яху! заключила ее в стратегически принципиальный момент. Многие корифеи в области продвижения марок на рынок подтвердят, что для компаний очень Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании принципиально до активных действий отводить достаточное количество времени на обсуждение и планирование. Многие из их также отмечают, что большая часть компаний сообразили это очень поздно.

Один из основоположников NRW, президент компании Эд Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании Нихаус, – один из таких корифеев. Вот отрывок из его интервью журнальчику UPSIDE (6 мая 1999 года): «Прежде чем помыслить самим, юные конторы должны обратиться к PR-агентствам». К этому он добавил, что, не считая Яху! может Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании именовать целый перечень компаний, постучавших в дверь его агентства всего за некий месяц до собственного официального открытия. А если такие состряпанные по-быстрому кампании не вызывают подабающего резонанса, повинны всегда оказываются Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании спецы по PR.

Наличие нужного срока для планирования позволяет компаниям и их PR-стратегам кропотливо проработать то, что в NRW именуют «архитектурной индивидуальностью». Так называлась услуга, разработанная NRW в конце 1998 года для Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании компаний, специализирующихся на больших разработках и мультимедиа, и основанная на прошлом успешном построении имени компании для Яху! и других интернет-фирм высочайшего профиля, таких как CyberCash и Marimba. Услуга содержит в Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании себе исследование конкурентоспособности, действенные семинары и стратегические «мозговые атаки». В итоге разрабатываются общие «рамки индивидуальности», применяемые компаниями как точка отсчета для всех коммуникаций снутри компании и переговоров по сбыту продукции. Цель одна: вырваться из рамок Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании принятых представлений о торговой марке.

^ Элементы построения имени компании

Для сотворения броской особенности на переменном рынке главную роль играет взаимодействие 3-х причин:

 Представление – зачем существует ваша компания и каковы будущие направления ее Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании деятельности?

 Позиционирование – какое место вы занимаете в сознании клиентов исходя из убеждений конкурентоспособности?

 ^ Общение – с каким типом людей у вас ассоциируется образ вашего потенциального клиента?

Как было отмечено ранее, с представлениями у Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании Яху! с самого начала все было более чем в порядке. Они не претендовали на создание технологий. Напротив, они представляли для себя Веб как хаотическую среду и свою задачку лицезрели Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании в разработке комфортных для юзеров услуг и различных интернет-ресурсов, призванных придавать смысл пребыванию в Вебе.

В 1997 году Янг заявил: «Мы и в предстоящем будем появляться в тех местах, где люди обычно отыскивают информацию Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании, продукты и услуги, а торговые компании – покупателей. И до того времени, пока мы являемся воротами меж торговцем и покупателем, мы будем в неплохой форме».

Годом позднее Карен Эдвардс, директор Яху Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании! по маркетингу, поддержала это представление о роли компании в интернет-коммерции, объяснив сущность марки Яху! журнальчику Red Herring. «Yahoo! – сетевая мультимедийная компания, а не просто поисковая машина. В прессе наконец осознают, что Яху Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании! не поменялась. Рынок сформировался, а поэтому и нас воспринимают по-другому».

Хотя представление управления Яху! о задачках компании оставалось постоянным, стратегия компании в области позиционирования за прошедшие годы поменялась. По мемуарам Нихауса, 1-ая Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании оперативная встреча с представителями Яху! была посвящена конкретно позиционированию. Тогда компания и PR-агентство решили, что Яху! выйдет на рынок не в качестве поисковой машины, как веб-справочник. «Мы длительно Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании рассуждали о том, как Веб изменит жизнь людей», – вспоминал Нихаус, добавив, что из-за решения Яху! не вызывать ассоциаций с технологиями термин «поисковая система» вызывал у представителей компании практически что аллергическую реакцию.

^ Яху Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании! становится «Шоу»

Антитехнологическая стратегия Яху! была тогда воистину разумной мыслью, беря во внимание тот факт, что Веб тогда еще не вышел из детского возраста и большинству юзеров домашних компов еще только предстояло подключиться Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании к Сети. В то же время тогда было еще не много журналистов, повсевременно писавших об Вебе. Так, ориентация на потребителя определила возникновения первого «голоса» Яху! стремительно превратившегося в «шоу Дэвида Фило и Джерри Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании Янга».

NRW представила Яху! миру как детище 2-ух юных дарований из Стэнфордского института. Согласно Биллу Райану, одному из основоположников NRW и председателю совета директоров, мысль состояла в том, что Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании Фило и Янг должны смотреться воплощениями энергии и предпринимательского духа, которые способны перевернуть все представления об Вебе. Оба «молодых дарования» поддерживали общительный стиль («Черт возьми, да воспользоваться нашей системой проще обычного!»).

Это был Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании тонко рассчитанный ход, направленный на то, чтоб сделать Веб – а приемущественно Яху! – более легкодоступным для широкой общественности. Также это позволило компании оторваться от группы соперников, таких как Excite Inc., которые по сути обладали более Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании совершенными поисковыми программками.

Рекламная команда располагала подобные истории не рядом со статьями по бизнесу и о продаже технологий, а посреди общей массы пользующейся популярностью инфы, к примеру в разделе «Стиль Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании жизни» в газетах, управление которых прыгало от радости, что появился шанс осветить деятельность интернет-вундеркиндов. Через 6 месяцев после введения стратегии вышло около 600 публикаций о компании.

^ Пора взрослеть

Невзирая на начальный фуррор, сначала 1996 года стратегия Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании востребовала конфигураций. Яху! издавна уже пора было дать огласку, и популистский стиль компании мог помешать уверить деловой мир в том, что эта компания – надежное вложение средств. Как произнес Райан, инвесторы Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании не будут очень стремиться вкладывать огромные суммы в «толпу деток, бегающих с босыми ногами вокруг офиса». Сейчас было надо показать Яху! как способных и опытнейших предпринимателей. С тех пор сначала обращались к деловой Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании, а не к пользующейся популярностью прессе.

Эдвардс также вспоминала, что Яху! необходимо было стать перед публикой в качестве зрелой и суровой компании. Необходимо было обосновать, что их модель бизнеса имеет право Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании на существование. «Надо было уверить прессу в том, что реклама в Вебе – это жизнестойкий бизнес».

Как мы уже гласили в этой книжке, популярность Яху! в то время лупила все рекорды. Но создатели стиля марки Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании Яху! знали, что фуррор может быть небезопасен. В пользующейся популярностью прессе накопилось неограниченное количество дезинформации, которая могла стать помехой для фуррора компании. И стратегия поменялась опять.

Как ведает Эдвардс Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании, компания желала отмежеваться от мишуры газетных статей и сначала показать, что Яху! уже прожила долгую жизнь в интернет-бизнесе. Они обратились к телевизионной рекламе, и многие наблюдатели считают, что это был очередной разумный шаг на Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании пути сотворения крепкой марки.

Все же Яху! не отказалась совсем от ориентации на потребителя, не запамятовали в компании и о том, что веселительная сторона будет и далее играть ведомую роль посреди иных Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании ресурсов Яху!.

В 1996 году Эдвардс заручилась поддержкой Wasserman Group, PR-агентства, размещенного в Лос-Анджелесе и нацеленного на промышленность развлечений. У конторы был обалденный перечень клиентов, куда входили такие знаменитости, как Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании Beatles и Rolling Stones. Ненаметанному глазу могло показаться, что такое не может сочетаться с положительным деловым стилем, но, как разъясняла Эдвардс, это делалось для поддержки потребительского спроса. Продолжали проявляться Яху! – общества, а Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании такие веб-сайты, как ей было понятно, нацелены сначала на любителей развлечений. У NRW были связи в сфере больших технологий, а Wasserman мог добавить к этому свои связи в Голливуде.

В том Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании же году Яху! также заключила договор со спец маркетинговым агентством Black Rocket, чтоб провести достойную маркетинговую кампанию, построенную на известности по газетным статьям. Полностью естественно, что компания, добившаяся фуррора и прибыли в Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании маркетинговом бизнесе, решила прорекламировать себя по телевидению. И в этом Яху! была первой из всех интернет-компаний.

Выбор Black Rocket не был случайным. В этом агентстве разглядели то, что другие Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании не смогли увидеть. Яху! – компания, производящая продукцию массового употребления, а не технологическая компания. Потому нацеливаться было надо на людей, собиравшихся подключиться к Вебу, а их число, по данным того года, к 1998 году должно было Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании составить приблизительно 18 миллионов. В агентстве понимали, что бывалые юзеры Сети останутся верны обычным поисковым системам, потому маркетинговая кампания должна ориентироваться на новичков.

Более того, агентство взяло на вооружение простецкий стиль, имевший таковой фуррор Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании в самом начале существования Яху!. Был предложен новый девиз – Do You Яху!? Компания купила его, и на шоу и в программках новостей, нацеленных на юзеров компов, в таких как Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании «Ночное шоу Дэвида Леттермана», «Прямой эфир в субботу вечером» и Star Trek, начали появляться смешные маркетинговые ролики.

Как заявила Эдвардс в интервью газете Minneapolis Star Tribune, «мы стремимся направить на себя внимание людей Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании и сми, которые похожи на уже знакомых нам юзеров Сети. Мы провели исследование и просмотрели все шоу, в каких больше всего дискуссируются сайты и Интернет».

Вложения, как удостоверилась Эдвардс, себя оправдали. «Эта Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании кампания добавила нам веса в очах общественности».

^ Компания расширяется

«Добавила веса» – это, пожалуй, очень мягко сказано. Стратегия подняла Яху! до самых высот.

Стратегия построения стиля компании окупилась сторицей за счет преданности клиентов, которая Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании продолжает оказывать влияние на число юзеров Сети. К 1997 году исследование, проведенное онлайн-исследовательской группой NPD, показало, что у Яху! наивысший уровень пользовательских симпатий (92 % юзеров оценили работу Яху! как «отличную» и Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании «очень хорошую») и предпочтений (из всех опрошенных юзеров 26 % употребляет Яху! почаще других систем; для сопоставления: AltaVista пользуется 17 %, Web Crawler – 14 %).

Когда книжка готовилась к печати, Яху! продолжала сохранять популярность посреди юзеров. Данные Media Metrix на Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании июль 2000 года проявили, что Яху! стоит на 3-ем месте у юзеров домашних и рабочих компов. С другой стороны, Nielsen//NetRatings поставили Яху! на 1-ое место из 5 ведущих сайтов как по Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании количеству юзеров, так и по совокупному времени, проведенному юзерами на веб-сайтах, которое еще в июне 2000 года чуть превышало один час.

Такие удивительные числа можно разъяснить только колоссальными усилиями Яху! по построению Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании стиля компании. Конкретно эти усилия превратили сейчас Яху! в мощнейший рекламный механизм. Секрет фуррора – в вербовании 3-х различных групп юзеров, используя для каждой группы свое послание. Как мы отметили ранее, построение стиля началось с Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании ориентации на начинающих юзеров, для которых Яху! рекламировалась как веселительная, обычная и даже эксцентричная справочная система. Повзрослев, Яху! завлекла деловое общество профессионализмом и мастерством в менеджменте. Вприбавок Яху! является фаворитом Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании на рынке веб-рекламы.

Яху! продолжает продвигать свою марку на огромном количестве фронтов. Торговая марка Яху! стоит на неограниченном количестве продуктов, от журнальчика Яху! Internet Life до сноубордов. Компания участвует в выпуске продуктов, услуг Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании и интернет-ресурсов – которые мы более тщательно разглядим в последующей главе – вместе с такими почетаемыми лейблами, как Ben& Jerry's, Visa и MCI. Сейчас компания будет использовать популярность собственной марки Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании на полностью новеньком рынке корпоративных услуг, что уже дискуссировалось в главе 5.

^ Секреты построения стиля компании

Вы достигнете фуррора, если будете держать в голове об этих 3-х главных элементах:

 Всегда сохраняйте в сознании представление об Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании стиле компании. Мы осознаем, что этот термин уже избит. Но при всем желании мы не смогли придумать, как выразить это лучше. Ваше представление – важный компонент фуррора марки. В Яху! никогда не забывали Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании о том, что это – мультимедийная интернет-компания, а не технологическая компания. Вот почему Яху! достигнула фуррора и сохраняет свою силу. Компании, забывающие о собственных первоочередных задачках в бизнесе, очень нередко Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании ставят стабильность собственных марок под опасность. В конце концов, если компания не уверена в точности, для чего она существует, у ее клиентов уж точно не будет этой убежденности.

 ^ Верно позиционируйте свою компанию относительно соперников. Знать Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании, кто либо что ты есть, – принципиально, но юзеры желают также знать, где вы находитесь на рынке и с кем конкурируете. Яху! могла просто попасть в ловушку, позиционировав себя как поисковая Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании машина. Поисковые машины во время основания компании вправду были пользующимся популярностью ресурсом, но в компании знали, что ее будущее – не только лишь в том, чтоб указывать людям на другие сайты. Эту идею Яху Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании! обосновывала и продолжает обосновывать своим юзерам. Поглядите: веб-сайт AskJeeves.com представляет себя как «первого в мире интернет-дворецкого», а не как поисковую машину. Ваше «послание к пользователю» должно преследовать Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании те же цели: верно растолкуйте вашему юзеру, кто вы и чем отличаетесь от других.

 ^ Ваш глас должны узнавать. Здесь имеется в виду особенность, и у Яху! она конечно есть. Вы видите ее в их Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании рекламе, вы слышите ее в заявлениях для прессы. Зайдите на домашнюю страничку знатока стиля Марты Стюарт, и ее имя будет преследовать вас по всей страничке, от «почты Марты» до «поздравлений Марты». Естественно, ваш Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании глас, может быть, придется незначительно поменять, зависимо от рынка, на котором вы желаете основаться. Яху! шла к этому всю свою историю, работая поначалу для отдельных юзеров, позже для рекламодателей, а Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании потом для торговых компаний. Главное – гласить тем голосом, который слушатели готовы и желают услышать.

^ Как строить собственный стиль

Как подтверждает история разработки брэнда Яху! для сотворения устойчивого стиля требуется умение «поддерживать свою индивидуальность Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании», не запамятывая в то же время о необходимости «постоянных изменений». Это совет Уильяма Райана, человека, который посодействовал Яху! стать тем, чем компания является сейчас.

Кеннет Робертс, исполнительный директор Lippincott& Margulies, нью-йоркской Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании консалтинговой компании, специализирующейся на разработке личного стиля компании, соглашается с этим утверждением. «Компании должны практически повсевременно поновой изобретать себя, по другому они рискуют утратить вес на рынке », – гласит он в интервью журнальчику Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании American Banker (16 августа 1999 года). В этом смысле неважно какая видимость стабильности возможно окажется препятствием. Сейчас клиентам необходимы новаторства, скорость и легкость доступа. Для того чтоб соответствовать их ожиданиям, все компании должны смотреть Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании за новыми рынками, новыми продуктами и распространением имеющихся марок, если они желают повсевременно развиваться и добиваться фуррора.

Яху! – традиционный пример таковой стратегии. Посмотрите на огромное количество пресс-релизов на их Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании корпоративных интернет-страницах, и вы увидите, что новаторства, новые продукты и распространение марок сыграли – и будут продолжать играть – главную роль в сохранении лидерства.

Не запамятовывайте также о том, что для сотворения крепких марок Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании недостаточно просто широкомасштабных маркетинговых кампаний. Да, естественно, они важны, и пример Яху! подтверждает это. Но, разрабатывая стратегию формирования стиля, не следует забывать еще о неких трюках.

 ^ Раздавайте продукты! Нет, не нужно осознавать это практически Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании. Но распространение маркетинговых экземпляров – база стиля компаний, специализирующихся на товарах массового употребления. Интернет-компании поднимают эту идею на новый уровень, распространяя ценные ресурсы и услуги безвозмездно. Для чего? Цель тут – резвое Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании создание групп схожих продуктов. Похоже, вам предлагают терять доходы? Хорошо, прочтите мудрейшее изречение Аниал Гадра, вице-президента по интернациональному маркетингу Sun Microsystems: «Знаете, что такое URL? Ubiquity first, revenues later (Сперва – повсеместность, а Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании прибыль позже)» (Fortune, 22 июня 1998 года). Также поглядите на то, как AOL – которую многие считают монстром маркетинговых акций – сделала собственный стиль, раздавая бесплатные диски и предлагая пробные бесплатные услуги в течение Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании месяца.

 ^ Связи с общественностью: на войне как на войне! Раздача бесплатных маркетинговых экземпляров – это замечательно, но никчемно, если об этом никто не знает. В данном вопросе Яху! впереди всех. Поначалу компания занималась рекламой собственных Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании основоположников в массовой печати, а позже – делилась опытом в области управления в деловой печати. Превосходные действия либо задержки маркетинга, в каких Яху! также преуспела, – все вызывает отклик в прессе Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании. Также следует учесть эффективность лоббирования принципиальных отраслей индустрии в разработке положительного стиля.

 ^ Заставьте Сеть работать на вас! Яху! начинала как веб-компания, так что Сеть была ее первым сектором рынка. И Яху! хорошо Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании с ним управлялась еще за длительное время до того, как появилась реклама компании на телевидении.


Для чего нужен стиль?
Хотя кажется, что такие компании, как Яху! сделали собственный стиль практически за ночь Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании, по сути этот процесс просит огромного количества усилий и финансовложений. Старания могут окупиться многими методами, потому что устойчивый стиль

• поможет вам назначать комфортные вам цены либо окутать больший сектор рынка, оставив цены на том Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании же уровне;

• классифицирует вашу продукцию и убьет барьеры, заслоняющие новые области сбыта;

• даст вам суровую базу для выпуска на рынок новейшей продукции;

• повысит преданность клиентов;

• повысит моральный уровень персонала и принудит гордиться компанией Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании;

• поможет нанимать наилучших работников;

• сделает вашу фирму более симпатичной для возможных деловых партнеров;

• повысит престижность акций вашей компании.

(American Banker, 16 августа 1999 года)


Главное – не рассматривать Сеть только как маркетинговое Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании место. Учтите тот факт, что некие более пользующиеся популярностью веб-сайты, включая Яху! достигнули высочайшей репутации поэтому, что дают клиентам возможность личного конфигурации веб-сайта и обоюдного общения с другими юзерами. Приспособление веб-сайта Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании для нужд отдельного клиента – такую возможность предоставляют также Amazon.com, CDNow и другие – не только лишь увеличивает популярность конторы, да и дает юзерам неоценимую возможность обоюдного общения. Яху! предлагает юзерам огромное количество Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании методов общения, но она также прислушивается к воззрению самих юзеров о качестве веб-сайтов и будущих пожеланиях.


 Повеселитесь! Яху! всегда была очень конкретной при построении собственного стиля, придумывая развеселую рекламу Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании и даже такие эксцентричные рекламные акции, как реклама онлайн-бизнеса во время прыжка с парашютом (еще об этом см. последующую главу). Sun тоже использовала схожий подход, в особенности во время маркетинговой кампании языка Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании Java. Они выдумали талисман по имени Дюк – полупингвина, полузуб – и использовали существо для рекламы Java – гарантии безопасности в Вебе. Они даже сделали целую книжку комиксов о Дюке для разработчиков программного обеспечения. И помните, излишняя Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании серьезность – это упущенные способности. Возьмите, к примеру, инцидент, произошедший пару лет вспять, когда некий шутник залепил тортиком в лицо Биллу Гейтсу, когда тот собирался произнести речь. Многие считают, что Глава 7Создание брэнда - Энтони Вламис Боб Смит Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании, если б Гейтс отреагировал по другому и направил бы все в шуточку, рейтинг Microsoft мог бы существенно возрасти.




glava-7-zapisnaya-knizhka-moego-brata-42-glava.html
glava-7-zapisnaya-knizhka-moego-brata-49-glava.html
glava-7-zapisnaya-knizhka-moego-brata-53-glava.html