Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация...

Глава 8

^ Оперативное управление — II

И вот у вас, наконец, вроде все налажено: сотрудники практически в ав­томатическом режиме приносят средства в компанию, вы без особенных усилий управляете этим процессом, план производится, особенных про­блем не Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... предвидится... Но ведь нужно что-то делать, по другому скоро вам сократят заработную плату за очень тоскующий вид на рабочем месте! Зна­чит, придется находить:

Смешной рассказ в тему

В риэлтерскую фирму приходит устраиваться агентом но продаже мо­лодой человек. После собеседования он просит познакомить его с луч­шим агентом по Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... продажам в компании. Подводят его к столу, за которым посиживает худощавый мужик лет 40 в затрепанном свитере и джинсах. Он с монотонностью станка поднимает трубку, набирает номер:

— Здрасти, вы не желаете приобрести квартиру? Нет? Спасибо. До
свидания Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация...!

Кладет трубку и набирает последующий номер... И так без остановки всю первую половину денька в протяжении всего года. Спустя три месяца юноша выяснит, что тот менеджер стал продавать вдвое больше, и Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... опять приходит поглядеть на него. Тот, как и ранее, с моно­тонностью станка поднимает трубку, набирает номер:

— Здрасти, вы не желаете приобрести квартиру? Нет? А у вас есть знако­
мые, которые желали бы Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... приобрести квартиру? Нет? Спасибо. Доскорого свидания!

Кладет трубку и набирает номер опять.

Мы не сможем предложить «стройную» концепцию предстоящего увеличения эффективности работы отдела продаж, не имея информа­ции о специфике Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... вашей компании и продукции, уровне внедрения раз­личных технологий управления продажами и способностях исполь­зуемой информационной системы. Потому в данной главе приведены более известные универсальные подходы, которые могут приме-

^ Глава 8. Оперативное Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... управление — II ^27

пяться в большинстве ситуаций, но итоговый выбор, естественно, остает­ся за вами.

Эта глава является достаточно сложной, содержит разные мате­матические способы и просит внимательного чтения. Если вас это не интересует Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация..., ее можно пропустить и сходу перебегать к последующей главе.

Прогноз продаж на базе вероятности

Не считая упомянутых ранее черт процессов продаж, можно выделить также последующие принципиальные характеристики:

Все эти три показателя могут быть оценены менеджерами в процес­се работы Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... с клиентами и скорректированы при необходимости. Имея такую информацию, вы сможете получить прогноз продаж на опреде­ленный период как сумму произведений цены продуктов на веро­ятности их реализации по всем процессам Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация..., которые должны закончиться за этот период:

прогноз продаж за период с tt no t2 = Y (pq)-

te[t,l2]

Не всегда, в особенности на ранешних шагах работы с клиентом, можно точно найти Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация..., сколько и каких товаров вашей компании кли­ент планирует приобрести. Соответственно и величина q не может быть точно определена. В данном случае используйте заместо q средний раз­мер реализации по вашей компании, обозначив его Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... как q . Тогда форму­ла расчета прогноза продаж станет еще проще:

прогноз продаж за период с t, по £, = V (^ ).

<е[(,<2]

Беря во внимание то, что величина t — планируемая дата окончания Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... про­цесса реализации — также определяется менеджером лично и уточ­няется в процессе работы с клиентом, можно утверждать, что наибо­лее точно даты закрытия процесса будут определены для процессов, которые уже близки к окончанию. То Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... же можно сказать в общем слу­чае и про другие характеристики, применяемые для расчета. Ввиду это­го данный способ прогнозирования объема продаж стоит использовать в большей степени для короткосрочных прогнозов.

^ 128

Управление продажами

Информация Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... к размышлению

Как оценить возможность реализации? Даже люди с техническим обра­зованием не всегда могут точно оценить, с какой вероятностью дан­ный процесс продаж закончится фуррором. Вправду, возможность 20 % — это много либо Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... не много?

В данном случае проще использовать не количественные, а качествен­ные оценки вероятности. К примеру, показатель «Вероятность прода­жи» может иметь 5 степеней — очень высочайшая, высочайшая, средняя, низкая и очень низкая Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация.... При первом расчете прогноза продаж эти степе­ни можно интерпретировать как 90, 60, 40, 10 и 5 %.

Сравнивая прогнозный итог с фактическим, можно скорректи­ровать эти числа. Обращаю ваше внимание на то, что если пробовать решить задачку Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... подбора значений вероятностей математическими мето­дами, то она не будет иметь конкретного решения (на самом деле, у вас будет одно уравнение с пятью неведомыми). Потому вам придется исполь­зовать весь собственный опыт и Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... интуицию, чтоб подобрать значения, более точно отражающие личные оценки вероятностей фуррора, выстав­ляемых менеджерами по продажам.

«Воронка продаж» по результатам процессов

Если у вас разные реализации могут значительно отличаться по итоговому результату, т. е. один Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... клиент может приобрести на 100 тыс., а мо­жет и на 2 млн руб., то имеет смысл использовать «воронку продаж» при оценке результатов процесса. В данном случае вы оцениваете не ко­личество Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... процессов на каждом шаге, а сумму планируемых поступле­ний по продажам, находящимся на определенном шаге (табл. 20).

Таблица 20

Сумма планирумых поступлений по процессам

на различных шагах



Шаг

Идеал, тыс. руб.

^ Реально, тыс. руб.

Инициирование энтузиазма

900

760

Презентация Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... продукта

450

560

Согласование критерий

180

190

Оплата и отгрузка

90

50

«Воронка продаж» из предшествующей главы, если ее перечесть по оцен­кам результатов процессов, может принять последующий вид (рис. 17).

Глава 8. Оперативное управление — I

129

? Sales Expert - Воронка продаж

Г ип работы

11 •

Б •■■"

Реализации f





fcQu Идеал Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... ■В наименее 30% ЕЗ от 30% до 69% ЯВ от 70% до 100% | ЯШ более 100%




Рис. 17. «Воронка продаж» по результатам процессов

Понятно, что в таком случае и нормативы для каждого шага вы ус­танавливаете не в штучном Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация..., а в валютном выражении. К примеру, на шаге инициирования энтузиазма у вас может быть запланировано про­цессов продаж на сумму более 900 тыс., а реально — на 760 тыс. руб.

В этой ситуации Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... «воронка продаж» может, как и ранее, применять­ся для прогнозирования объема продаж по компании в целом, но внедрение ее по каждому менеджеру становится более сложным. Статистические формулы, используемые в прогнозировании, более Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... точны при большенном объеме разных значений. В случае отдела в целом у вас будет, вероятнее всего, довольно много процессов продаж, но в случае определенного менеджера их может быть приметно меньше. Тогда, если у Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... менеджера на первом шаге проходит всего одна сделка, но огромного размера (что укладывается в установленные в компании нормативы), ошибочно будет интерпретировать данный факт как отсут­ствие необходимости первичной работы с контактами.

В последнем случае Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... быстрее имеет смысл использовать обе «воронки продаж». Более точную технологию использования обеих «воронок» можно найти на базе реальных данных по вашей компании.

9 - 1661

130 Управление продажами

ABC-анализ клиентской базы

Не все клиенты Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... идиентично выгодны! Популярная под заглавием «правило Парето» закономерность, приобретенная посреди XX в., гла­сит, что только «20 % наших клиентов обеспечивают 80 % нашей прибы­ли». Современные расчеты демонстрируют, что практически у всех компаний это соотношение более Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... близко к 30 % на 70 %, но это не опровергает начальной мысли: от работы с наименьшей частью клиентов компания по­лучает огромную часть прибыли.

Как мы можем использовать эту информацию в собственной работе? Для начала выделим Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... самую выгодную часть клиентов. Для этого нам пригодятся данные по прибыли по каждому клиенту, но такие данные не всегда доступны, потому представим, что издержки на каждого клиента у нас приблизительно равны, и Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... возьмем данные по объе­мам продаж разным клиентам за последний год. Потом отсорти­руем их по объему покупок нашей продукции и рассчитаем две вели­чины:

Потом определим, по какому клиенту у нас сумма этих толикой при­мерно равна 100%.

Проиллюстрируем это на примере. Пусть у нас имеется п клиентов, которые что-то приобрели Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... в прошедшем году, — пронумеруем их от 1 до п, при этом наибольший объем продаж будет у клиента № 1, 2-ой по величине — у № 2 и т. д. Соответственно, объем продаж по каждому клиенту обозначим xv ху ... дг ., * , а Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... суммарный объем продаж — X,

п

который будет равен соответственно Х=х\ +х2 +...+х„_1 +х„ =£х,-. Фор-

мулы для расчета нужных величин приведены в табл. 21.

Сумма толикой у 1-го из клиентов окажется Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... равной 100 %. Обозна­чив номер этого клиента как k, мы можем получить соотношение <шА % наших клиентов приносит нам bk% доходов» — это и будет вариант правила Парето для вашей компании.

После чего возьмем только Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... ту часть клиентов, которая оказалась в таблице ниже клиента под номером k, и проведем анализ снова. Представим, что в обоих случаях у вас вышло соотношение 30:70.

^ Глава 8. Оперативное управление — II

131

Таблица 21 Расчет скопленных толикой Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... в клиентской базе и объеме продаж

Клиент

Скопленная толика в клиент­ской базе uj

Скопленная толика в объеме продаж Ь;

Сумма толикой

Клиент № 1

-xlOO % п

1 Ух

£LLxioo% = fixioo%

К X

a, + Ъх

Клиент

№ 2

-х100% п

2

£Х'х100%= (^i + ^2)xl00% л X

a2 + b2

Клиент

№ 3

-х100%

п

3

w Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация...^ ' хЮО % = (-^i+^ + ^.i) 100 о/

a3 + b3

X X













Клиент

№ *

-х100% п

k

%*,

i=i—хЮ0% X

ak+ bk= 100%













Клиент № (и - 1)

— хЮ0% п

п-\

Е^ iil— xlOO% X

vi + Vi

Клиент № п

-хЮО%=100% п

n

И хЮ0%=Х




В итоге мы получим три группы Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... клиентов. Назовем их А, В и С и решим, что с ними делать (табл. 22).

Таблица 22 Группы клиентов по доходности (по объему продаж)



30 :70

Толика в общем числе клиентов, %

Толика в общем объеме продаж, %

Что Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... делать?

Группа А

30

70

Обслуживать на высшем уровне

Группа В

21 (30% от оставшихся 70 %)

21 (70 % от оставшихся 30 %)

Стремиться увеличивать объем продаж в расчете на клиента

Группа С

49

9

Срочно рассматривать, стоит продолжать сотрудничество

132 Управление продажами

Выявление причин, влияющих на реализации

Многие данные об уже произошедших Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... продажах содержат инфор­мацию о природе самих процессов, которая не всегда явна при обыкновенном зрительном анализе. К примеру, может быть, что объем про­даж вашей компании в значимой степени находится в зависимости Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... от возникновения новых товаров в ассортименте либо от спектра колебаний курса бакса. Статистический анализ позволяет оценить воздействие раз­личных причин и выявить те, воздействие которых более очень.

Статистика — это не непременно сложные Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... математические мето­ды. Сначала статистические способы употребляются для полу­чения инфы, характеризующей определенный объем данных. Примером простейшей статистической обработки является получение среднего значения.

Чтоб выявить действующие на реализации причины, употребляются два главных Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... подхода: сбор и обработка оценок профессионалов и эконометри-ческое моделирование.

Экспертные оценки

1-ый подход основан на обработке экспертных воззрений. Поначалу вы собираете представления разных профессионалов о том, какие причины, на их Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... взор, в основном оказывают влияние на реализации. Приобретенный спи­сок вы обрабатываете, формируя итоговый перечень причин.

Дальше вы делаете анкету приблизительно последующего содержания (табл. 23).

Следует подразумевать, что не всегда корректно брать в качестве Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... фак­тора просто уровень цен либо качество продукции. Имеет смысл опре­делять такие причины относительно чего-либо — уровня цен конку­рентов, уровня цен основного соперника, уровня цен на товары-заме­нители Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... и т. п. Если ваши экскаваторы стоят недешево, то некорректно было бы мыслить, что высочайшая стоимость экскаватора в принципе отрицатель­но оказывает влияние на реализации. Те, кто желает приобрести новые экскаваторы Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация..., лицезреют уровни цен разных компаний и выбирают конкретно из их. Навряд ли, снизив цены даже в пару раз, вы так же увеличите объем спроса на экскаваторы — у их нет такового объема рынка.

Направьте Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... внимание: в этом случае как бы разумеется, что мы исследуем, как любой из причин оказывает влияние на объем продаж. Соответственно, если мы получим для фактора «уровень цен» наи­большее значение степени Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... воздействия на объем продаж, это будет зна­чить, что «если мы изменим уровень цен, то это по сопоставлению с другими факторами произведет наибольшее воздействие на объем продаж». Поло-

^ Глава 8. Оперативное управление —

133

жительное либо Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... отрицательное — непонятно! И ни при каких обстоятельствах не нужно считать, что понижение цен автоматом приводит к увеличе­нию количества покупок — для значимой части продуктов сниже­ние цен вообщем не много оказывает влияние на изменение Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... объема продаж, а для неко­торых продуктов в длительном плане может привести и к его падению.

Таблица 23

Пример анкеты для проведения исследования причин,

влияющих на реализации



Фактор

Расшифровка фактора

Отметьте степень воздействия на реализации данного Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... фактора (1 — полностью не оказывает влияние, 5 - очень оказывает влияние)

Сезонность покупок

Клиенты более склонны брать нашу продукцию в осенне-весенний период

1

2

3

4

5

Уровень цен

Уровень цен нашей продук­ции по отношению к ценам соперников

1

2

3

4

5

Качество продукции

Качество нашей Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... продукции по сопоставлению с продукцией соперников

1

2

3

4

5







1

2

3

4

5







1

2

3

4

5

Если же мы желаем проанализировать, какие причины оказывают влияние науве-личение объема продаж, то и причины нужно формулировать по другому. На­пример, так: «снижение цен», «повышение свойства продукции Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация...» и т. п. Другими словами, если вы желаете найти, что оказывает влияние на изменение определенной величины, то и причины должны изменяться в каком-либо направлении.

^ Информация к размышлению

Кого стоит Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... завлекать в качестве профессионалов? Сначала тех, кто повсевременно работает с рынком. Это менеджеры по прямым продажам, менеджеры по работе с партнерами, рекламщики, бренд-мепеджеры и партнеры вашей компании. В редчайших случаях к роли в таких Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... опросах стоит завлекать управляющих компании, потому что полностью возможно, что их точка зрения в большинстве собственном сформирована на базе об­щения с вашими же сотрудниками.

134 Управление продажами

Разумеется, что часть избранных профессионалов может Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... по сути не владеть достаточными познаниями о предмете исследования либо может небрежно отнестись к выполнению собственной работы. Обычно, таких экс­пертов просто выявить, сравнив проставленные ими оценки с получен­ными средними значениями Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация.... Если число расхождений велико, а анкет с такими сильными расхождениями сравнимо не много, то их, быстрее все­го, можно исключить из рассмотрения.

Создав анкеты, вы раздаете их профессионалам, собираете заполненные варианты, считаете Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... средние значения степени воздействия каждого из причин и ранжируете причины по степени воздействия на реализации.

^ Смешной рассказ в тему

Звонок на фирму, которая занимается ремонтом компов:

Клиент, ошеломленный таковой откровенностью, спрашивает:

Интерпретация приобретенного результата — совершенно точно творческий процесс и база Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... для принятия решения о том, какие причины стоит проанализировать дополнительно. К недочетам этого способа стоит отнести его субъективность и зависимость от ситуации в компании. К примеру, если отделы продаж Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... и маркетинга у вас в компании конф­ликтуют, то специалисты из отдела маркетинга будут убеждены, что объем продаж в основном находится в зависимости от причин «внедрение [в отделе продаж] новых технологий продаж» и «дополнительное обучение Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... ме­неджеров по продажам», а специалисты из отдела продаж будут придавать наибольшее значение факторам типа «повышение свойства маркетинговых материалов» и т. п.

Эконометрическое моделирование

Другой, а поточнее, дополнительный способ заключается в применении Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... эконометрических способов. Данные способы неплохи тем, что позволяют выявить зависимости, которых могут не замечать специалисты, работающие «внутри» рынка. К примеру, вы полностью сможете «не почувствовать», что спрос на вашу продукцию находится в зависимости Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... от числа

^ Глава 8. Оперативное управление — II 135

гостей вашего интернет-сайта с лагом, к примеру, в две недели, т. е. колебания вашего объема продаж пропорциональны колебаниям числа гостей интернет-сайта две недели вспять Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация.... Легкие эко-нометрические модели посодействуют вам просто выявить эту зависимость и, может быть, смоделировать колебания объема продаж как функции от числа гостей.

Честности ради необходимо подчеркнуть, что зависимость в последнем при Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация...­мере можно выявить, вероятнее всего, просто построив графики 2-ух ука­занных переменных на одной оси. Но если причин, влияющих на объем продаж, больше 1-го, то зрительным анализом обойтись уже не получится.

Такие Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... способы не всегда позволяют получить четкий количествен­ный итог (к примеру, что повышение на 10 % числа гостей в среднем дает 5 %-ный рост продаж), но в большинстве случае дают вер­ную доброкачественную оценку. К Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... примеру, вы сможете прийти к выводу о том, что повышение числа первичных контактов приводит к понижению объема продаж с лагом в один месяц. Нельзя сходу точно сказать, пра­вилен ли этот вывод, но его Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... следует более детально изучить, и, воз­можно, вы придете к заключению, что, увеличивая число первичных контактов, менеджеры растрачивают меньше времени на каждого клиента в отдельности, что плохо сказывается на результатах Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... работы с ним. Итогом таковой аналитической работы может быть установление нор­матива на наибольшее число процессов, открытых сразу у каждого менеджера.

Значимый эффект данный подход может дать при использова­нии в качестве Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... причин сведений о процессах продаж, которые на­капливаются в вашей информационной системе. Приобретенные результа­ты должны пройти начальный тест на наличие экономического смысла (к примеру, навряд ли стоит детально разбирать выявленную зависи­мость меж Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... количеством клиентов в Северо-Западном регионе и чис­лом процессов, закрытых «отказом» по Рф), а потом их следует проанализировать на предмет способности проверки данного факта на практике. К примеру Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация..., если вы установили, что для «новых» регио­нов (тех, где вы только начали реализации) число первичных контактов не оказывает влияние на объем продаж, и полагаете, что это следствие низкой из­вестности вашей компании в регионе Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация..., то, может быть, для начала стоит провести массированную маркетинговую кампанию вашей компании и/либо ее продукции.

Эконометрические способы не так ординарны в применении, что­бы можно было советовать тот Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... либо другой способ. Более того, для

136 ^ Управление продажами

анализа данных, имеющих привязку по времени (к примеру, объем продаж по месяцам), употребляются на техническом уровне сложные способы, ко­торые изучаются лишь на экономических и математических факуль Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация...­тетах вузов.

Использовать эти способы без наличия глубочайших познаний о их практи­чески глупо, потому что неопытный исследователь не сумеет оп­ределить, как точны приобретенные им результаты, а означает, их нельзя использовать для принятия Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... решений. Если вы все же нуждаетесь в проведении подобного анализа, то обратитесь в специа­лизированную консалтинговую компанию либо исследовательский центр.

Выявление однородных частей клиентов

Многие клиенты имеют схожие потребности и похожим обра­зом Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... совершают покупки. Выявление однородных частей клиентов позволит сберечь на издержек по работе с данным клиентом либо, напротив, сделать ему особое предложение. Примером может быть группа клиентов, которые приобретают у вас Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... продукты раз в год, потому что расходы на это заложены в их бюджет неизменной строчкой. На этих клиентов никчемно оказывать маркетинговое давление — они не купят больше, — но можно получить от их советы Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... в аналогич­ные компании.

Такие сегменты клиентов или явны на 100 %, потому что характе­ризуются сходством огромного числа черт, или их можно выявить только при помощи математических способов. К примеру, если вы Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... торгуете продуктами питания, то средние школы будут практиче­ски заранее однородным сектором: у их приблизительно схожие бюджеты в расчете на ученика, они идиентично принимают решения о покупке, приобретают родственную продукцию, и т Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация....д., и т.п. С другой сторо­ны, если вы реализуете какие-нибудь расходные материалы, к примеру полиэтиленовые пакеты, то примерно схожие объемы и пе­риодичность закупок могут быть у группы полностью непохожих друг Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... на друга компаний. Выделив таковой сектор, вы сможете его дополнительно изучить и выяснить, к примеру, что в конечном итоге все эти компании закупа­ют пакеты в интересах розничных торговых сетей Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация..., что разъясняет их похожее потребительское поведение.

Для выявления таких частей употребляется кластерный анализ. Пожалуй, это один из немногих сложных способов, в каком полезно разобраться руководителю отдела продаж, потому что часто этот способ

^ Глава 8, Оперативное управление — II Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... П7

дает очень ценную информацию. Способ кластерного анализа позволя­ет разбить клиентов на сегменты (кластеры) на базе отличительных признаков, которые вы зададите. Ниже приведем примерную после­довательность внедрения данного Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... способа.

Шаг 1. Вы определяете несколько признаков клиентов, которые, на ваш взор, охарактеризовывают их покупательское поведение. Для приме­нения этого способа все признаки обязаны иметь числовое выражение. К примеру, признаки могут быть последующие:

  1. среднемесячный объем закупок Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация...;

  2. частота закупок (сколько заказов располагает у вас клиент за месяц);

  3. количество продуктов (которые клиент у вас закупает).

В итоге каждый клиент будет характеризоваться 3-мя при­знаками, любой из которых может быть Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... выражен количественно. Пусть клиент X характеризуется признаками (х{, х2, х3), а клиент Y — признаками (yv уу у3). Тогда мы можем высчитать то, что в математи­ке именуют расстоянием меж данными Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... объектами, — некоторую вели­чину, которая в нашем случае будет охарактеризовывать меру сходства меж клиентами. В большинстве случаев для расчета расстояния употребляют ев­клидово расстояние, которое представляет собой расстояние меж 2-мя точками в многомерном Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... пространстве. Непосредственно в нашем слу­чае оно будет смотреться последующим образом:

расстояние (х,у)= ft(xj - ytf.

Нужно получить численные оценки «меры сходства» меж всеми парами клиентов. Чем меньше значение таковой Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... оценки, тем бо­лее похожи клиенты из соответственной пары друг на друга по вы­бранным аспектам.

Шаг 2. После объединения 2-ух более близких клиентов в один кластер вам нужно высчитать расстояние меж оставшимися клиентами Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... (каждого из которых можно также считать кластером) и данным кластером клиентов. Более всераспространен подход, когда в качестве расстояния меж кластерами употребляется расстояние меж­ду 2-мя более близкими элементами кластеров — способ «ближай­шего Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... соседа».

Итеративно повторяя эту функцию, равномерно вы, разумеется, соедините всех клиентов в один кластер (рис. 18). Когда же следует тормознуть?

Шаг 3. В большинстве случае математические способы не позволя­ют оценить совершенно точно Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация..., на каком шаге стоит тормознуть, — только

138

^ Управление продажами


«Расстояние» и меж клиентами (кластерами клиентов)

;ahj.

^ Клиенты (А, В, С и т. д.) Рис. 18. Объединение клиентов в кластеры

вы как спец по собственной компании сможете найти, сколько Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... кластеров клиентов вам необходимо рассматривать. Выбирая последова­тельно кластеры, рассматривая клиентов, которые в их вошли, вы создадите несколько гипотез относительно сходства данных клиентов, которые в предстоящем могут быть испытаны другими способами. Как Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... и хоть какой другой математический способ, кластерный анализ дает вам сначала почву для раздумий, а не конечные выводы.

^ Когда стоит использовать данные способы?

Невзирая на то что описанные способы очень многообразны и при всем Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... этом не покрывают и сотой толики всех имеющихся способов, можно выделить несколько общих фактов, на которые следует обра­тить внимание.

Во-1-х, любой из обрисованных способов очень чувствителен к ин Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация...­формации. Если применяемая информация неправильна, то и резуль­тат будет подходящим. Сделать лучше «качество» инфы мож­но за счет внедрения информационных систем и контроля работы с ними. Часть вопросов контроля можно Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... «снять» при помощи регламен­тации работы с информационной системой, часть — при помощи выбо­рочного контроля.

Во-2-х, точность каждого способа находится в зависимости от объема используе­мой инфы. Чем больше инфы о Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... клиентах у вас имеется, тем больше способностей для внедрения разных способов ее об­работки. Разумеется, что сбор инфы — задачка трудозатратная и не

Глава 8. Оперативное управление — II 139

всегда осмысленная в рамках определенной конторы. По правде, вы собираете Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... информацию не для проведения анализа, а для выполнения текущей деятельности. Потому стоит находить золотую середину, а зна­чит, собирать конкретно ту информацию, внедрение которой может дать полностью осязаемый экономический эффект.

И Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... в-3-х, что самое принципиальное, если вы читали эту главу, пропуская все описания способов из-за их трудности, то вероятнее всего вам не стоит их использовать, потому что вы не будете Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... убеждены, что на базе получен­ных результатов можно принимать решения. Данные способы являют­ся массивным инвентарем, но совсем никчемным в неподготов­ленных руках. Приведенные короткие описания способов необходимы только для осознания Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... их сущности, но не поменяют глубочайших познаний об их особен­ностях, нужных для реальной работы.

По той же причине, если вы принимаете решения в компании, не поручайте применение этих способов вашим сотрудникам. Если Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... вы до конца не осознаете, «как это все там считается», то отношение к полу­ченным сотрудниками результатам будет аналогичным.

Особенностью всех обрисованных в данной главе способов является необходимость их неизменного внедрения и постоянная Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... модифика­ция под потребности вашей компании. Каждый приобретенный и под­твержденный практикой итог, вероятнее всего, приведет к опреде­ленным организационным решениям, что, в свою очередь, приведет к пересмотру применяемых способов анализа. Понятно Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация..., что если, напри­мер, после анализа причин, влияющих на объем продаж, вы придете к выводам, что стоит повысить цены на часть продукции, произведите эту меру и получите реальный прирост, то через Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... некое время та­кой анализ стоит повторить, чтоб узреть, какие еще причины оста­лись «неиспользованными». Вероятнее всего, к этому моменту вы можете уже более точно найти перечень причин (с учетом предшествующего Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... опыта) и правила «взвешивания» оценок профессионалов, а это и есть моди­фикация способа.

Все же ни при каких обстоятельствах не стоит мыслить, что применение дан­ных способов — основной резерв увеличения эффективности продаж. Существует еще много Глава 8 ^ Оперативное управление — II - План продаж 16 Насколько реален ваш план продаж? 17 Необходимая информация... других способностей, о которых мы погово­рим в последующих главах.



glava-8-administrativnie-pravonarusheniya-v-oblasti-ohrani-okruzhayushejsredi-i-prirodopolzovaniya.html
glava-8-angeli-i-demoni.html
glava-8-azbuka-veruyushego-cerkov-i-lzhe-cerkov-chaplin-desyatina-i-voprosi-k-cerkvi-78-glava-17-takimi-filmami.html